3 conseils pour devenir la banque et l’assurance de la génération Y

Conseil n°1 : utilisez vos données pour simplifier l’expérience client

Pas plus que leurs aînés, les « Y » n’ignorent que les banques et les assurances s’intéressent à leurs données. Mais ils attendent de ces institutions qu’elles en fassent un usage plus pertinent de leur point de vue, au service de la réduction de l’effort client.

Voici une liste de services que les banques et les assureurs pourraient proposer.

Merci d’indiquer ceux qui vous seraient les plus utiles : en premier, en deuxième et en troisième.

Parce qu’il est commun à tous les secteurs d’activité ou presque, l’enjeu de simplification de l’expérience client est souvent abordé hors contexte.  Dans la relation clients banque  et assurance, la simplification passe par la réduction de l’effort client. Et celui-ci constitue un élément essentiel de réassurance, dans  un domaine où chaque décision porte  à conséquence.

La synchronisation des comptes bancaires, une fonctionnalité attendue

En matière de personnalisation de services, à quel point seriez-vous intéressé(e) par les propositions  ci-dessous ?

Ici, l’usage et le pratique priment clairement sur la marque. Cette évolution en dit long sur la manière de consommer les services bancaires et assurantiels. Il traduit aussi une tendance au multi-équipement appelée à s’amplifier.

Conseil n°2 : conjuguez le digital et l’humain pour rester en contact

L’une des surprises de cette enquête, l’attachement à la possibilité d’un contact humain, s’explique également par la recherche d’une plus grande autonomie : les « Y » ne veulent pas se priver de la possibilité d’être bien conseillés lorsque cela sera nécessaire.

Digital et humain, les "Y" veulent le meilleur des deux

Quel est votre niveau d'accord avec les propositions suivantes ?

Les réponses à ces questions sont sans doute l’une des plus parfaites illustrations de ce que peut apprendre l’écoute attentive du client. À elles seules, elles mettent un terme à bien des débats de principes qui ont tous en commun d’opposer l’humain et le digital. Les « Y » plébiscitent non seulement un mélange des deux, mais ils assignent à chaque moyen de contact une fonction précise (concrétiser sans attendre une décision, ne pas rester dans l’angoisse quand on a une question, s’appuyer sur un référent expert…). Cette distribution des rôles est en cohérence avec la crainte, identifiée plus haut, de mal faire. Elle indique également aux banques et aux assurances la direction à suivre : utiliser un mix intelligent de technologies digitales et de contacts humains pour se rapprocher du client et surtout pour le rassurer tout au long de son parcours.

La pertinence d'usage, premier critère de l'articulation humain/digital

Quel est votre niveau d'accord avec les propositions suivantes ?

Moins d’un jeune sur deux imagine interagir avec son conseiller bancaire via les réseaux sociaux (voir p.31). Il est intéressant de croiser ce résultat avec une étude BVA réalisée en 2016, qui note un recul de 3% de l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d’interactions clients/entreprises. D’une certaine façon, on peut se demander si les « Y », dans leur exigence d’authenticité des relations, ne sont pas en train de remettre les marques et les entreprises à leur place, c’est-à-dire à l’extérieur de leur cercle d’amis.

Le digital pour être plus efficace et éviter d'attendre

Voici une liste de services que les banques et les assureurs pourraient proposer

Les outils numériques, pour dialoguer et s'éduquer

Voici une liste de services que les banques et les assureurs pourraient proposer

Les « Y » ne sont pas tant en demande d’information que de compréhension. Comme leurs aînés, ils doivent par-faire une culture financière et assuran-tielle fréquemment incomplète. Selon le CREDOC(1), cette situation « nourrit un sentiment d’incompétence » et, presque à égalité, « le souhait d’être mieux formés ».

FORMER ET EXPLIQUER

Toujours inscrite dans ce rapport très pragmatique des 20-35 ans à leur banque ou à leur assurance, la demande d’outils numériques de dialogues ou de tutoriels d’explication traduit ainsi une attente de voir les banques et les assurances prendre leur part du développement de l’éducation financière ou assurantielle. Si il existe bien quelques initiatives publiques (dont le site mesquestionsdargent.fr de la Banque de France), les banques et les assurances restent à la fois parmi les plus légitimes et les mieux placées pour éduquer leur jeunes clients sur ces sujets sensibles. Parce qu’apprendre à utiliser un service fait aussi partie de la prestation de service.

(1) La culture financière des français – CREDOC – Octobre 2011

Conseil n°3 : personnalisation, aidez-nous à être autonomes.

L’attente de personnalisation exprimée par les 20-35 ans est directement liée à leurs enjeux de montée en compétence et de progression vers l’autonomie de décision. Parce que les banques et les assurances ne sont pas au cœur du désir, il s’agit de réduire l’effort, et surtout le risque de déplaisir.

Écoute et adaptation, encore un effort

Quel est votre niveau d’accord avec les propositions ci-dessous ?

Si des efforts peuvent incontestablement être faits en matière d’écoute et d’adaptation aux attentes des 20-35 ans, ces résultats n’en sont pas moins à pondérer. Une analyse détaillée révèle par exemple que les 20-24 ans s’estiment mieux compris (59%) par les banques et les assurances que les 30-35 ans (51%) dont il faut rappeler qu’ils ont recours à des produits plus complexes, ce qui les expose à un niveau de frustration plus élevé.

REDÉFINIR LA PERSONNALISATION

Parce qu’elle est souvent réduite aux moyens obtenus pour la mettre en œuvre, la personnalisation est un terme piège, dont l’objectif reste flou. Le sociologue Philippe Malrieu propose de la définir comme le proces-sus de socialisation par lequel l’individu « accède au statut de personne(1) ». Personnaliser dans ce contexte, c’est aider l’individu à se construire en tant que sujet dans ses multiples relations sociales et institutionnelles. Pour les « Y », cet enjeu d’autonomie de jugement, de décision et d’action est d’autant plus fort qu’ils sont en train d’entrer dans la vie active.

CHANGEMENT DU RAPPORT À L’ARGENT ET À LA PRÉVOYANCE

Cette période de la vie est en effet l’une de celle où les priorités et le rapport à l’argent changent le plus radicale-ment. Il s’agit d’une phase d’apprentis-sage où l’on passe de l’argent « Plaisir » à l’argent « Réussite et Sérieux », selon une récente étude Axa Banque(2). Dans ce moment de transition, la simplicité des démarches et de l’accompagnement, voire leur « gamification » au travers d’objets connectés ou de services digitaux innovants, ont incontestablement le pouvoir de réduire à la fois l’effort/frustration et l’angoisse de mal faire. Dans la relation du jeune « Y » avec sa banque ou son assurance, la notion de plaisir se recompose. Elle se me-sure à l’aune de la compétence acquise, de l’autonomie de décision et d’action gagnée.

(1) Penser la socialisation en psychologie, M. Hugon, A. Vilatte, Y. Prêteur, Erès (Toulouse) - 2013

(2) L’argent est synonyme de plaisir pour 42% des jeunes et de réussite pour 31% d’entre eux - Les jeunes et l’argent – vague 3, TNS Sofres / Axa Banque, 2016

Voici une liste de services que les banques et les assureurs pourraient proposer

La technologie pour anticiper et satisfaire les attentes

Quel est votre niveau d’accord avec les propositions suivantes ?

(2) L’argent est synonyme de plaisir pour 42% des jeunes et de réussite pour 31% d’entre eux - Les jeunes et l’argent – vague 3, TNS Sofres / Axa Banque, 2016

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